El Marketing Digital No Existe

Alberto Alvarez-Morphy on 28/06/16 11:20

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Suena fuerte, de hecho suena muy fuerte. Especialmente cuando lees esto en el blog de una agencia de marketing que favorece los medios digitales. Pero ojo. Digital Friks es una agencia que favorece los medios digitales, más no es una agencia de Marketing Digital. Y así, tal cual, lo decimos. Porque no es lo mismo ser un experto en marketing digital que ser un experto en marketing, que favorece los medios digitales.

Los Friks favorecemos los medios digitales por lo increíblemente benevolentes, medibles y maleables que son. Podemos hacer cosas en el ámbito digital que en el mundo tradicional son mucho más difíciles, aunque no imposibles.

Pero no somos expertos en Marketing Digital. Porque los expertos en Marketing Digital son una especie en extinción, o al menos, deberían serlo.

Productos de consumo, viajes, entretenimiento, lo que sea, todas las principales industrias en México ahora "van digitales", es una prioridad. Es “lo de hoy”, es la tendencia, es montarse en el tren.

El problema radica en el cómo, no en el qué. Para ser digitales, han armado un “Equipo Digital” que ve “esas ondas”. Mientras, los gerentes de marca y los compradores de medios, siguen en el mismo tren de toda la vida. ¡Vaya!, no están siquiera en un tren, se están montando en un barco o en una nave espacial, o en un avión. El mensaje es que no van todos en el mismo medio de transporte hacia el mismo destino.

Las empresas que se están transformando a digital lo hacen mediante el establecimiento de un equipo digital que, claramente, es el encargado de planear las estrategias digitales. Pero, ¿cómo puede esto ayudar?

A ver, por un lado tenemos un gerente de marca, que tiene un plan, un plan anual. Pero el gerente de marca no es "digital", por lo que todas las "cosas digitales” son manejadas por el equipo digital. Eso tiene tanto sentido como que este mismo gerente no sea responsable de manejar su publicidad ATL y hacer que todo trabaje de la mano.

Es tan moneda de cambio el tema digital que cuando se acerca la televisora y dice: “Me compras la tele y te bonifico lo digital”, tanto el gerente como el comprador de medios creen que están agarrando el mejor deal del mundo. ¡Vaya, por lo menos desde que aprendimos a comer pan tostado! Porque lo digital es una bonificación, u un deal, un trato, y no parte de una estrategia.

La verdad es que ni siquiera la compra de medios se consolida, por lo que es muy difícil de hacer que “en línea” y tradicional se encuentran a la mitad del camino. Así que la agencia ATL tiene su propio camino, los chicos digitales tienen otro y se van, a picar en diferentes piedras de diferentes canteras. Es por eso que es tan difícil de demostrar el poder de los medios digitales, porque lo digital sucede en esfuerzos de ráfagas cortas y periódicas.

Mientras que los medios ATL tienen un plan, mantenimiento, “heavy-up” en el momento adecuado. Y, a lo mejor, cuando ATL implica digital, es una línea de la etiqueta al final como “visítenos en www.elwebsitemascomplicadoposible.com”. No es de extrañar que no estemos explotando la publicidad de doble pantalla, las interacciones de medios cruzados, la magia que proviene de la publicidad en móviles, etc.

Porque no estamos haciendo Marketing. Hacemos marketing tradicional y luego hacemos Marketing BTL, y luego hacemos Marketing Digital… Pero hacer Marketing, lo que se dice Marketing… naranjas.

Hace algunas vidas, en mi posición en P&G, recuerdo de la manera más nítida que mi responsabilidad era mi marca. Toda mi marca, todo su marketing. No sólo un pedazo, no sólo una parte del mes, no sólo unos resultados. Era responsable del negocio completo y de todo su Marketing. ¿Qué pasó?

Y luego encima, la irremediable pasión por la métricas. Arriba dije, textualmente: “Los Friks favorecemos los medios digitales por lo increíblemente benevolentes, medibles y maleables que son”. Pero, ¡válgame Dios la obsesión por medir! Basta con decir que hay Adservers que ofrecen ¡más de 200 métricas!

Medidas que miden el comportamiento de las medidas de medición. Complicamos tanto la arena, que parece que necesitamos actuarios para entender los datos que las herramientas digitales pueden ofrecer. Y por eso, el Gerente de Marca mejor ni se mete, que lo hagan “los de digital”. Y a los de digital les encanta usar palabras complejas para medir cosas sencillas; los hace indispensables.

Hay que mantenerlo sencillo, medir lo que importa. Y eso dependerá de diferentes cosas para diferentes marcas, diferentes estrategias y los resultados deseados. Conjuntos simples de métricas que el Gerente de Marca puede entender y usar fácilmente, que le sirvan. Una vez que entienda lo que tiene, va a pedir más. Entonces, eliminemos las ganas de bombardear con datos… y de usar palabras fufurufas.

Digo yo: muerte al Marketing Digital, vida al Marketing. El Marketing Digital es sólo una nueva herramienta en el mundo del marketero que debe hacerle la vida más sencilla y alcanzar sus objetivos más fácilmente. Agencia de Marketing es lo que necesitan los clientes, no 25 expertos en 35 cosas diferentes.

Así que, hagamos algo al respecto. Nosotros, las agencias, los adservers, los vendedores de medios, se supone que debemos ser los que tienen la experiencia necesaria para liderar el cambio en el panorama de la publicidad de México. Ayudar a los Gerentes de Marca a ser digitales, en su núcleo. Ayudarles a conocer, comprender y utilizar las tecnologías digitales, al igual que utilizan sus herramientas tradicionales.

Es eso o podemos seguir como los chicos en el asiento de atrás, esperando que nos digan a dónde se dirige el coche, y esperando que disfrutemos del paseo. Y, si nos portamos bien, tal vez nos den un dulce al final del camino.

Y aún no acabo con este tema… luego regreso. Pero…

Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy, @Beto_Morphy

Digital Friks, @DigitalFriks

 


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