La segmentación de la audiencia y el mercado objetivo siempre ha sido una parte esencial del marketing digital, heredada del tradicional. De hecho, marketing es marketing y lo que la digitalización ha traído a la mesa son nuevas formas de interacción entre marcas y clientes.
Otro beneficio son las herramientas para monitorear el comportamiento de las personas, atraer a aquellos interesados en lo que cada empresa ofrece (inbound marketing), y medir la efectividad de toda estrategia e inversión.
¿Qué es un Buyer Persona?
Por tanto es momento de abandonar los modelos de segmentación en los que se asumen cosas sobre los demás, en lugar de conocerlos realmente para así aumentar ventas y mejorar la relación con cada cliente, a través de experiencias personalizadas.
Un Buyer Persona es un perfil creado para un tipo de comprador de una marca; y lo ideal es que cada empresa tenga varios modelos de clientes de este tipo. Si una marca quiere ser escuchada por sus clientes potenciales y convertirlos en clientes reales, necesita diseñar y dirigir su comunicación hacia ellos. El Buyer Persona va más allá de datos demográficos: se incluyen gustos, pasatiempos, molestias y hábitos del cliente.
Por ejemplo, una empresa que vende laptops puede tener Buyer Personas tales como "Ricardo Gamer", a quien dirigirá su comunicación de sus equipos de mayor desempeño y con quien se comunicará principalmente por medios digitales, sobre la capacidad del equipo y personalización, a lo largo del año, en las noches.
Al mismo tiempo hablará otro perfil completamente diferente, que sea dedicado a estudiantes o a los padres de ellos, con quienes hablará sobre equipos más económicos con beneficios para deberes escolares y pasatiempos. ¿Es segmentación? Sí, pero mucho más diversa y efectiva que los datos demográficos, pues impacta de manera directa la relación con los clientes.
¿Cómo se crean?
Para hacer un Buyer Persona es importante conocer al mercado y a los clientes actuales. Usa la información que tienes sobre ellos para definir cómo son y crear los perfiles. Además entrevista a algunos de ellos: el trato personal es indispensable hoy en día.
Entonces se forman perfiles, de acuerdo con la información recavada, para conocer sus necesidades principales. Así será posible ayudar de forma concreta en cada etapa, desde la identificación de un problema, hasta la búsqueda de soluciones y de empresas que las oferten. Es momento de dejar a un lado las suposiciones y actuar de acuerdo con lo que los clientes quieren y con lo que son en realidad.
¿Por qué son necesarios?
Para dejar atrás la monotonía y acercarse realmente a los clientes. Siguiendo el ejemplo de la compañía que vende laptops: muchas empresas sólo desarrollan la voz de la marca y comunican con ella toda su oferta por igual:
- Todo lo que venden se anuncia en las redes sociales
- Todo nuevo producto se comunica por email
- Todo descuento cuento o promoción especial se anuncia en las tiendas
En cambio, con Buyer Personas definidos de forma clara, es posible saber por cuál canal, en qué horario y con qué lenguaje hablar a cada posible comprador, para satisfacerle desde el primer contacto. Sin ellos, Apple no habría sido capaz de hacer una campaña de marketing efectiva y llamativa para un segmento al cual no apuntaba de manera tradicional: gente de negocios.
Además como parte de una estrategia de inbound marketing, los Buyer Personas facilitan la creación de contenido de valor, que no busca vender, sino ayudar a los clientes para generar lealtad y obtener su confianza. La venta vendrá después, cuando ellos busquen a la empresa en la que confían, para solucionar algún problema.
