Como soy su fan, voy a usar otra historia que escuché contar a Don Peppers:
“Había una vez un granjero, que fue visitado por un amigo. Estaban sentados en la terraza de la casa de la granja, cuando un puerquito pasó caminando, cojeaba un poco. Es que tenía una pata de madera. El amigo preguntó: ‘¿qué pasa con la pata de ese puerco?’
‘Ahhh…’ dice el granjero. ‘Ése es mi cerdo Paco. Paco es un cerdo excepcional. Hace unos meses, tuvimos un incendio en el granero y, lo creas o no, Paco se metió al granero en llamas y sacó a mi hijo jalándolo del collar de la camisa. Probablemente le salvó la vida.
‘Entiendo’, dice el amigo, ‘seguramente Paco se lesionó la pata mientras sacaba a tu hijo del granero en llamas. ¡Que buen cerdo!’
‘Oh no’, respondió el granjero. ‘Pero, cuando tienes algo tan bueno, te lo quieres comer poco a poco, ¿no es verdad?’”
¿Qué tiene que ver esto con ROI y la experiencia del cliente?
Pues que las empresas hoy, están generando sus utilidades comiéndose poco a poco a sus clientes. Poquito a poquito. Todas. Telefonía, Banca, Transporte, Hospitalidad, Bienes de Consumo, Electrónica, Electrodomésticos… todas.
Las tasas de respuesta disminuyen cada vez más, la calidad del producto declina, las promesas se hacen sin importar el cumplimiento, las quejas no se atienden. Y eso sólo desemboca en que los consumidores son menos en cantidad y lealtad a las marcas, porque no encuentran una razón poderosa, que los haga ser leales. En lo único que esto se traduce es en una vida del consumidor para el producto o servicio, mucho más corta y, por lo mismo, menos rentable.
Es sencillo, muy sencillo. Los negocios miden su éxito financiero en una fórmula tan añeja como el comercio:
Ventas – Costos = Utilidades.
El problema es que nosotros, los consumidores, medimos las cosas en otra dimensión: la experiencia que anticipamos tener cuando compramos algo. Y déjenme decirles algo, no hay consumidores que compren algo anticipando que la experiencia apeste.
El tema del ROI en una gran experiencia del cliente es que no se refleja en el periodo donde la experiencia del cliente se vive. Se refleja uno o dos periodos después. Cuando exista una recompra o bien la recomendación positiva de nuestro producto o servicio. Y el efecto se verá realizado en el periodo donde ese flujo de efectivo se dé, no en el momento que atendimos bien al consumidor.
Que por cierto, dar una atención excepcional a alguien que nos da su dinero… debería ser la norma por el simple hecho de estar agradecidos con esa persona. Pero bueno, ése es tema de otro artículo.
Una buena experiencia de un consumidor eleva su valor con el paso del tiempo y, por lo tanto, lo hace más rentable para la empresa. Sólo no en ese preciso mes o año, y eso es lo que no vemos cuando no atendemos bien a alguien. Queremos el cash, en ese momento, sin importar las consecuencias. Pero las consecuencias importan, y mucho. Porque el costo de seguirle vendiendo a alguien que ya nos compra es muchísimo más bajo (10 veces más bajo) que venderle a alguien por primera vez. Y si no podemos hacer que se repita esa compra de primera vez… no vamos a subsistir.
Muchas empresas no cuentan con los sistemas analíticos lo suficientemente robustos (o no los saben usar) como para tomar decisiones ágiles y en el momento, en relación con un cliente. Y no para una persona, sino para esa persona. Nos cuesta trabajo entender que alguien que se está quejando nos está dando una última oportunidad de hacerlo bien. Los que no nos la han dado, ya salieron por la puerta.
Lo que sucede al final del día es que al medir, y obsesionarnos, con los resultados de corto plazo, por la puerta salen los planes de largo plazo. En términos de Marketing, nos estamos comiendo las utilidades de nuestros clientes, poquito a poquito.
¿Cómo salir del círculo vicioso?
- Mejoremos nuestra función analítica. Nótese que no dije nuestros sistemas analíticos, porque los sistemas son sólo eso, sistemas. Asegurémonos de que, cuando menos una vez al semestre, midamos el valor de un cliente en la línea del tiempo. Y no importa si vendemos al consumidor final o lo hacemos a través de terceros. Todos tenemos clientes, y todos tienen que ser rentables.
- Una vez hecho esto, midamos los cambios que encontremos y entendamos a que se deben los cambios. ¿Qué hicimos mejor? ¿Qué hicimos peor? ¿Qué funcionó y cuáles decisiones tomadas no dieron resultados? Con base en la experiencia que tiene el cliente con nosotros, claro está.
- Introduzcamos en nuestros KPIs algunas mediciones no financieras. Al final, las mediciones financieras sólo pueden mejorar. NPS o Net Promoter Score, como se dice en inglés (no sé cómo se dice en español): calificaciones de satisfacción de clientes.
- Incentivos basados en exactamente lo mismo: satisfacción del cliente. Es una ecuación simple, empleados bien incentivados = clientes contentos.
- Compromiso de la alta dirección. Porque si al final del primer Q, sólo van a regresar a ver los números del Q… no vale la pena ni intentar.
Si continuamos poniendo la atención sólo en los resultados financieros de corto plazo, podemos despedirnos de los resultados financieros en el largo plazo. Porque es una cuestión de tiempo: los clientes se cansan del mal servicio y la mala atención. Y hasta los más poderosos ven cómo se empieza a erosionar su negocio con el paso del tiempo. ¿Ejemplos? Hay muchos, y no se trata de ventanear a nadie, pero pensemos por un minuto... ¿quién era el líder indiscutible de la banca en México hace 10 años? Todas estas nuevas opciones de telecomunicaciones, ¿a quién le están quitando mercado? ¿Cuál era LA marca de autos líder en ventas hace 10 años? ¿Cuál es una constante entre ellos? ¿Una insuperable experiencia del cliente? Tal vez no.
La verdad es que no quieren estar en el negocio de comerse las utilidades de sus clientes, poquito a poquito. De verdad, no quieren estar ahí.
Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.
Alberto Álvarez Morphy
Digital Friks, @DigitalFriks
