Lo que debes saber sobre Publicidad Online.

Alberto Alvarez-Morphy on 5/05/16 13:32

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La Publicidad Online transmite su mensaje publicitario visualmente utilizando texto, logotipos, animaciones, videos, fotografías u otros gráficos. Los anunciantes suelen atacar a usuarios con rasgos particulares para aumentar el efecto de los anuncios. Los anunciantes online (por lo general a través de sus ad servers) a menudo utilizan cookies -que son identificadores únicos de equipos específicos- para decidir qué anuncios mostrar a un consumidor en particular.

Las cookies pueden realizar un seguimiento y mostrar si un usuario deja una página sin comprar nada, por lo que el anunciante hacer un “retargeting” al usuario más con los anuncios que visitó y mostrándole ofertas nuevas o más atractivas.

Como los anunciantes recopilan datos sobre la actividad en línea de un usuario a través de múltiples sitios web, se puede crear una imagen detallada de los intereses del usuario para ofrecer aún una publicidad más dirigida. Esta agregación de datos se llama segmentación por comportamiento.

Los anunciantes también pueden dirigirse a su público por la publicidad empleando un criterio contextual y semántico para entregar anuncios gráficos relacionados con el contenido de la página web en la que aparecen los anuncios. Tanto el “retargeting” como la segmentación por comportamiento, y la publicidad contextual todos están diseñados para aumentar el retorno de un anunciante de la inversión o ROI.

Los anunciantes también pueden ofrecer anuncios basados en la ubicación geográfica o geotargeting de un usuario. La dirección IP de un usuario comunica cierta información geográfica (como mínimo, el país del usuario o región general). La información geográfica de una dirección IP se puede complementar e ir refinado con otros proxies o información para reducir el rango de posibles ubicaciones.

Por ejemplo, con los dispositivos móviles, los anunciantes pueden a veces utilizar el receptor GPS de un teléfono o la ubicación de torres de telefonía móvil cercanas. Las cookies y otros datos persistentes en la máquina de un usuario pueden proporcionar ayuda adicional para localizar la ubicación de un usuario con mayor exactitud.

Existe varios tipos de anuncios para display online. Los más comunes son:

Banners
Los Web banners o banners normalmente son los anuncios gráficos que se muestran en una página web. La gran mayoría de los banner son entregados por un servidor de anuncios central. Los banners pueden usar rich media para incorporar video, audio, animaciones, botones, formas u otros elementos interactivos que utilizan los applets de Java, HTML5, Adobe Flash y otros programas.

Ad Frames
Los frames fueron la primera forma de web banners. El uso coloquial de “banners” a menudo se refiere a los frames. Los editores de websites incorporan estos banners mediante la asignación de un espacio determinado en la página web. La IAB regula y propone dimensiones en píxeles estandarizados para los bloques de anuncios.

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Pop-ups
Un Pop-up se muestra en una nueva ventana del navegador web que se abre por encima de la ventana del navegador inicial de un visitante del website. Un pop-under abre una nueva ventana del navegador debajo de la ventana del navegador inicial de un visitante del sitio Web.

Intersitial
La pantalla con el mensaje publicitario ocupa una gran parte de la pantalla, quedando oculto el contenido del sitio web. Suele aparecer cuando se carga la página, durante un breve periodo de tiempo.

Desplegable
Basados en los formatos estándar, el banner expande de su tamaño y muestra más contenido.

Layer
Formato que coloca el anuncio en cualquier punto de la pantalla, superponiendo al contenido de la página. Permite gran variedad de efectos y suele mostrarse al interactuar con algún banner de formato estándar.

Vídeo banner
Formato que incluye un vídeo y puede incluir sonido.

Anuncio flotante
Un anuncio flotante, es un tipo de rich media o anuncio que aparece superpuesto sobre el contenido del webpage. Los anuncios flotantes pueden desaparecer o disminuir en tamaño después de un período de tiempo preestablecido.

Expansion ad
Un anuncio en expansión es un anuncio rich media que cambia las dimensiones bajo una condición predefinida, como puede ser un lapso de tiempo predeterminado que el visitante pasa en el webpage, que el usuario haga clic en el anuncio, o el movimiento del mouse del usuario sobre el anuncio. Los anuncios expandibles permiten a los anunciantes para incluir más información en un espacio publicitario limitado.

Anuncios de texto
Un anuncio de texto muestra hipervínculos basados en texto. Anuncios basados en texto se pueden mostrar por separado del contenido principal de una página web, o pueden ser embebidos mediante hiperlinks en palabras o frases que llevan al website del anunciante. Los anuncios de texto también pueden ser entregadas a través de email marketing. Los anuncios basados en texto a menudo cargan más rápido que los anuncios gráficos y pueden ser más difíciles de bloquear.

Conceptos básicos de la publicidad online

Soporte
El primer concepto del que partimos es el de soporte. Un soporte es una página web donde vamos a insertar publicidad. Puede ser un periódico digital, una tienda online, la pagina de tu empresa, un blog, etc.A un soporte acceden usuarios que realmente no son personas sino dispositivos. Es decir si mediante el mismo ordenador se conectan dos personas diferentes a un soporte, éste no distinguirá entre una y otra, considerará que corresponden al mismo usuario.

Cada vez que un usuario se conecta a un soporte genera una visita. Si un usuario se conecta varias veces durante un día a un soporte, realiza tantas visitas como conexiones haga; pero sólo genera una visita única. Las visitas únicas son el número de usuarios diferentes que acceden durante un día determinado a un soporte. Por ejemplo si un usuario accede a una web tres veces durante un día, genera tres visitas y una visita única.

Durante una visita, el usuario puede visitar varias páginas. Sumando todas las páginas a las que se accede en las distintas visitas durante un mes obtenemos el número de páginas vistas de un soporte.En cada página de un soporte podemos incluir un determinado número de anuncios. Habitualmente los anuncios se incluyen en las barras laterales o en las cabeceras, por lo que todas las páginas incluyen el mismo número de anuncios; aunque en ocasiones puede no ser cierto por simplificar lo consideraremos así. Por ejemplo si en un soporte incluimos dos anuncios por página y el número de páginas vistas son 50.000 al mes, los anuncios habrán provocado 100.000 impresiones publicitarias al mes. El inventario de un soporte son el número de impresiones publicitarias al mes.

Anunciante
Cuando realizas una campaña de publicidad online tienes que escoger soportes cuyos inventarios sumados te ofrezcan las impresiones publicitarias suficientes para cumplir tus objetivos.
Una tienda online recién creada no recibe tráfico. Sería el equivalente a montar un comercio tradicional en una calle poco transitada de las afueras. El tráfico has de llevarlo tú y la forma más rápida de hacerlo es mediante la publicidad online.

Si no planificas bien tu campaña, puedes encontrarte que no se generan impresiones suficientes que te generen ventas y por tanto pongas en riesgo la viabilidad de tu negocio.
Sólo un porcentaje pequeño de los que vean tu anuncio harán click en él. Se llama CTR (Click Through Rate) al número de clicks que se producen cada 1.000 impresiones, expresado en tanto por ciento. Por ejemplo si se producen 2 clicks cada mil impresiones, estaremos hablando de un CTR del 0,2%.

Un click es un acceso a tu página de venta (landing page); pero no todo el que entre allí te va a comprar. Se llama CR (Conversion Rate) al número de ventas por cada 1000 visitas, expresado en tanto por ciento. Por ejemplo si se producen 10 ventas cada mil visitas, tendremos un CR del 1%.

Resumiendo, con un CTR del 0,2% de tu banner y un CR del 1% de tu página de venta, necesitaremos50.000 impresiones para conseguir una venta.

Comercialización
Hay dos maneras de comercializar los espacios publicitarios:
CPM (Coste por Mil Impresiones): Los espacios publicitarios se venden por volumen. El coste no depende de los resultados. El objetivo es obtener visibilidad y trabajar la marca (branding).
CPC (Coste por Click): Se venden visitas a la web del anunciante. Sólo se paga por resultados.

Como regla general los anunciantes prefieren pagar por resultados (CPC) y los soportes cobrar por impresiones (CPM). Dependiendo de la fuerza del anunciante o la del soporte se impondrá una forma u otra de comercialización. No obstante anunciantes muy importantes pueden pedir campañas CPM cuando quieren potenciar su marca.

Caso práctico
Veíamos antes, en el ejemplo anterior, que necesitabas 50.000 impresiones para conseguir una venta. Si trabajaras tu campaña a un CPM de 2 euros, te costaría conseguir una venta 100 euros. Salvo que el producto que vendieras tuviera un margen de beneficio superior a 100 euros, realizar una campaña a un CPM de 2 euros te haría perder dinero.
Cuando realizas una campaña de publicidad online, tienes que ser muy cuidadoso con estos tres parámetros, el CTR, el CR y el CPM (o CPC si la campaña se paga por resultados). Puedes mejorar el CTR de tus banners mejorando la creatividad y el mensaje que incluyas en el mismo, el CR lo mejoras rediseñando tulanding page y el CPM negociando mejores precios con los soportes.

¿Cómo lograr branding con una campaña de display online?
Muchos anunciantes se olvidan que la clave para vender más en Internet es la confianza. Aunque no es la única, el branding es una manera efectiva para conseguirla. No tienes que gastarte millones de pesos en televisión para conseguir un impacto en tu cliente potencial. Acá te van 7 claves para lanzar campañas de branding online que crean la base para conseguir ventas. La clave muchas veces está en combinar el display online con redes sociales y con otros medios.

  1. El buen timing: en el ámbito del blogging existe el concepto de “secuestrar” noticias. Significa reaccionar rápido y crear contenidos alrededor de una temática que está en boca de todos (“hot topic”) para aparecer entre los primeros resultados de las búsquedas relacionadas. ¿Por qué no hacer lo mismo a través de una campaña de publicidad? Es un concepto del marketing de guerrilla en la web 2.0 reaccionar rápido cuando se identifica una oportunidad.
  2. Branding con emoción: El chiste o arte esta hacer branding con emociones. Antes de recordar imágenes, sonidos o mensajes siempre nos vamos a recordar de cómo nos sentimos en ese momento. Crea emociones positivas para que las personas impactadas tengan esta asociación con tu marca y productos.
  3. Campaña multicanal: branding no es hacer una campaña de publicidad en televisión. Tu público objetivo no está únicamente en Internet. El mayor impacto lo consigues si puedes combinar tanto los canales del off- como del online. Incluso si te quieres mover únicamente en Internet tienes muchas posibilidades de combinar diferentes actividades para aumentar el ROI. Estas pueden incluir también campañas o activaciones BTL innovadoras.
  4. Formato destacado: si haces una campaña de display prueba de optar por un formato no estándar. Suelen llamar atención porque se salen de lo normal. Un “skin” o “wallpaper” que es un formato que cubre prácticamente todo el fondo de un sitio web puede ser una opción. Aunque a nivel de precios CPM suelen costar un múltiple de un formato pequeño puede valer la pena ya que el porcentaje de clics suele superarlos hasta por un factor de 10.
  5. Posición visible: utilizando los formatos estándares de la IAB (Interactive Advertising Bureau) es importante que el soporte garantice una visibilidad buena del banner. A veces pueden llegar a conseguirse buenos precios en sitios web tipo “premium” pero que ofrecen un espacio que sea únicamente visible al segundo o tercer scroll. Siguen existiendo muchos casos donde se factura al anunciante aunque el usuario no llegue a ver la creatividad en la página web.
  6. Interactividad de la campaña: tanto si haces “display” o una acción en redes sociales. Busca actividades que van más allá del simple clic o tweet. Busca la interactividad del usuario con tu campaña. P.ej. puedes ofrecer la descarga de un catalogo directamente del banner. Haz preguntas en Twitter y organiza un cuestionario donde tus seguidores puedan ganar premios acumulando puntos de respuestas correctas.
  7. Creatividad del concepto: tanto para la interactividad de la campaña como para el concepto la creatividad es clave. Es fácil decir “se creativo” pero si ya te vas a gastar dinero en publicidad, tomate el tiempo para encontrar una idea en la que valga la pena invertir. Tómate el tiempo necesario y sobre todo atrévete a equivocarte. En el riesgo esta tanto el posible fracaso como el éxito de una campaña. ¿Pero no es mejor tener la posibilidad de conseguir un viral que lanzar algo “seguro” que casi no impacta?

 

Por Alberto Álvarez-Morphy

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