A veces satanizados, muchas veces glorificados, los programas de lealtad o incentivos constituyen hoy en día una de las herramientas más poderosas y eficientes para incrementar las ventas, fomentar lealtad de los consumidores, y “capturar los corazones” de empleados y colaboradores. Sin embargo, a pesar de su importancia, y de lo generalizados que se encuentran hoy, es de llamar la atención lo frecuente que se cometen los que llamo los “13 Pecados Capitales” en un plan de lealtad o incentivos:
- No dirigirse al eslabón correcto de la cadena de demanda: un programa de incentivos puede enfocarse al consumidor, al vendedor (y/o al técnico), al distribuidor/agente autorizado, mayorista, etc. Dirigirse a cada uno de estos tiene sus beneficios y efectos, así como sus retos específicos.
- No establecer correctamente los Términos y Condiciones: es necesario tener un documento legal que defina las reglas de elegibilidad, condiciones, términos y demás parámetros del programa. Igualmente importante, es exigir que el participante dé su aceptación formal.
- No ajustar las recompensas al tipo de participante: el éxito de un plan de incentivos depende en gran medida de lo relevantes, alcanzables y deseables que sean las recompensas a ofrecer a cambio de su desempeño o preferencia.
- Bases de participación excesivamente complicadas: pocas cosas desmotivan la participación tanto como las reglas enredadas. Las reglas de participación deben ser fáciles de comprender, simples de comunicar y sencillas de cumplir. Mientras más sencillo, mejor.
- Depender de pruebas de actividad o de “compra” ambiguas: mientras más importante es el premio, más claramente verificable debe ser la prueba de actividad (e.g. número de serie de la mercancía) para asegurar que se está premiando la conducta correcta, y evitar abusos en el programa.
- Imitar a la competencia: un programa de incentivos es por sí mismo una excelente herramienta de diferenciación. Es necesario lograr una identidad propia en cuanto a la mecánica de premiación, los premios del catálogo, la conducta a premiar, la estrategia de comunicación, etc., para garantizar el éxito del programa.
- Olvidar los aspectos legales: es necesario validar que se cumple con las disposiciones legales y fiscales en el lugar donde se llevará a cabo. Si el programa se lanzará en más de un país, se pueden complicar rápidamente las cosas si no se planea correctamente desde un inicio.
- No considerar a todos los involucrados: el éxito de un programa de incentivos depende de más personas que simplemente aquellas que se pretende incentivar. No es necesario siempre incentivar a cada actor de la cadena, pero sí se deben considerar los objetivos y necesidades de quienes están alrededor del punto que queremos motivar.
- No incluir formas avanzadas de registro: esto no sólo garantizará una mayor participación, sino que permitirá conseguir información importante sobre la actividad, índice de participación y demás datos útiles para acciones posteriores.
- Piramidación de incentivos: diseñar correctamente el programa para que el mismo participante no sea premiado más de una vez por la misma venta o compra diluyendo el ROI.
- Pensar en el corto plazo y no optimizar los recursos: muchos programas son lanzados a raíz de una necesidad puntual táctica y de corto plazo, poco tiempo después se desmantela todo. Es más eficiente construir un solo punto de contacto con los participantes a través del cual mantener contacto permanente, y sobre éste hacer variaciones promocionales cuando haya necesidad.
- Hacerlo casero e improvisadamente: aun las empresas más grandes cometen el grave error de subestimar la importancia de planear correctamente un plan de incentivos. La solución no está en dedicar más dinero al programa, sino al contrario, en planearlo correctamente desde un inicio. Y la principal y mayor razón por la que los programas de incentivos fracasan, es...
- Mala estrategia de comunicación: así es. Cuesta creerlo, pero la experiencia y los análisis que continuamente realizamos, nos dicen que la razón principal por la que un programa de incentivos no logra la participación suficiente y fracasa, es porque los participantes no sabían del programa, o no entendieron qué debían ellos hacer, o simplemente no vieron el beneficio de participar. ¡Es increíble! Se toma la decisión de lanzar un programa, se hace toda la venta interna, se asigna presupuesto, se hacen cotizaciones, órdenes de compra, programación, comunicación, logística, etc... y todo termina en que quien debía incentivarse, ni siquiera se enteró del programa.
La realidad es que para cada uno de estos temas se podría escribir no un artículo, sino un tratado, pero tampoco se trata de aburrirlos de golpe. Algo sí es cierto:
Es tiempo de elevar el estándar. Alguien tiene que hacerlo.
Alberto Álvarez Morphy
Digital Friks, @DigitalFriks
