Sabemos bien que el contenido es esencial para las estrategias de marketing digital, en especial para el inbound. No obstante también es común que se hable de que “la gente no lee” y de que “el video captura más atención que el texto”. Sin embargo la realidad siempre es más compleja y hay más que decir al respecto.Una estrategia de inbound descansa sobre objetivos claros y específicos, y utiliza el contenido como base a través de múltiples canales, para atender a personas en cada etapa de su viaje como compradores. Para ello se provee de información valiosa a los clientes potenciales, es decir, datos importantes para sus intereses, presentados de una forma entretenida y clara, sin sesgos ni engaños, en el momento que la necesiten de la forma en que la prefieran.
Esto último es clave para entender que no es más importante una forma de contenido que otra, aunque su conveniencia es situacional. Por ejemplo, el texto es indispensable para SEO, es decir, el cómo posicionar una página web en los resultados de los buscadores. Junto con esto importan las metadescripciones del contenido como artículos, imágenes y video.
Por otro lado imágenes y video son lo más conveniente en las redes sociales. No es coincidencia que surjan ejercicios entre las personas que retan a otros usuarios a demostrar que leyeron un texto. Pero no se debe a una generalización acerca de que la gente no lea, sino a que en redes sociales se consume más el contenido ágil (videos de menos de 2 minutos o imágenes) por encima de bloques de texto. De hecho, según Hubspot el 74% de los profesionales de marketing prefieren imágenes en redes sociales, por encima de blogs y videos. Asimismo la efectividad de un texto acompañado por imágenes es 323% mayor que sin ellas.
Sin embargo, en sitios web de marcas, fuera de algunos datos para nuevos visitantes, es más conveniente utilizar texto claro y conciso, acompañado de imágenes o infografías, para capturar la atención. Cuando la gente quiere detalles específicos, antes de consultar a otro ser humano, es más sencillo hallarlos con búsquedas en línea y localizarlos en un texto o imagen, que en un video.
Asimismo el público en ciertas situaciones prefiere audio. El audio suele ser mejor para quienes ya son clientes leales o una audiencia cotidiana. Podcasts y otros formatos que permiten obtener información mientras se desarrollan otras actividades como conducir un vehículo o hacer ejercicio, son ideales para ello. No es de extrañarse que recientemente los audiolibros hayan cobrado mayor popularidad, ante la creciente facilidad para escucharlos en múltiples dispositivos móviles.
Esto sirve tanto para los contenidos de una estrategia orgánica como para la publicidad en línea. Poca publicidad es tan molesta como la de video: interrumpir una reproducción en Youtube antagoniza a tus clientes potenciales. Asimismo un copy creativo en adwords puede capturar la atención de alguien que no te conozca todavía.
