Lealtad, incentivos, premios… normalmente usamos estas palabras como si fueran sinónimos, no lo son.
A veces satanizados, muchas veces glorificados, los programas de lealtad o incentivos son una de las más poderosas y eficientes herramientas para incrementar las ventas y las compras. Porque sí, para que alguien adquiera tu producto, primero tiene que estar en el canal, eso quiere decir que alguien antes lo tuvo que comprar.
Y muchas veces, el producto se compra varias veces antes de ser consumido. Es evidente que esto no sucede en los autoservicios y cadenas de conveniencia, pero sí en el mayoreo. Le vendes a un mayorista, que le vende a un distribuidor, que le vende al detallista que le vende al consumidor… ¿cierto?
En el pasado, cuando uno compraba en la tiendita de la esquina preguntábamos por “nuestro pilón”, ahí el marchante nos trataba muy familiarmente porque nos reconocía como clientes asiduos e incluso sabía nuestro nombre y nuestras preferencias, además nos premiaba con “un extra” gratis para hacernos sentir de manera especial, en el marco de la cotidianeidad, esto es un claro ejemplo de cómo surge la búsqueda de lealtad.
En la última década debido a múltiples factores como el fenómeno de globalización y a la optimización de tecnología, poco a poco las relaciones entre el oferente y el cliente se han hecho mucho más complejas, ahora las empresas se encuentran ante clientes mucho más exigentes que buscan un satisfactor pero también un reconocimiento por su preferencia hacia ese producto o servicio: “un plus” entendido, de ahí que un elemento diferenciador se vuelve importante, quienes no contemplen este esquema irán quedando fuera de la jugada viéndose superados por cualquier otro que ofrezca algo más a sus clientes.
¿Tu producto es de calidad? También el de tu competencia.
A menos que tu producto cure el cáncer, hay un 99% de probabilidades de que en el mercado haya otro producto igual que el tuyo, o mejor. Para implementar un programa de lealtad o incentivos en realidad no es necesario buscar “el hilo negro”, pero sí requiere de una muy atinada planeación estratégica en cuanto al funcionamiento y control del mismo, aunque muchas veces el concepto básico de éste sea cuestión de lógica.
Si identificamos a un viajero frecuente, darle millas o kilómetros por cada viaje en realidad no nos afecta, toda vez que aseguremos que este cliente siga viajando en nuestros aviones posteriormente, es un negocio redondo porque lo que le damos es “una bonificación” , es decir algo a razón de lo que él ya ha comprado, devolverle parte de su inversión a este cliente es lo mínimo que merece en reconocimiento a su lealtad.
La tecnología cobra gran importancia, en los casos de programas donde es necesario llevar un estricto control y donde se exige la identificación del cliente, tales son los casos de líneas aéreas, hoteles, tiendas departamentales y tarjetas de crédito, que se encuentran entre los programas más “sofisticados” que llevan un registro de datos, asignan números de cuenta y algunos hasta emiten tarjetas especiales que faciltan la administración y uso de los puntos o millas acumulados.
Otras veces la implementación puede ser tan simple como entregarle a un cliente “anónimo” una tarjeta impresa donde en cada compra, se le sella o perfora una casilla de su tarjeta hasta acumular “X” número que le dan derecho a un consumo gratis, un regalo o un valor agregado.
Hoy en día, estamos acostumbrados a oír de programas de lealtad e incentivos para todo: kilómetros, puntos, cupones, tarjetas y premios, hasta en los negocios más pequeños. Lo curioso es que en realidad el porcentaje de personas que sacan verdadero provecho de los programas de lealtad es bajo, en su mayoría por simple desconocimiento de “cómo funcionan”, o porque no se han tomado un par de minutos para inscribirse aun cuando la mayoría de ellos son gratis.
Por otra parte muchos programas son “tramposos” porque ofrecen aparentemente muchos beneficios pero a la hora de hacerlos efectivos presentan un sin fin de complicaciones, los programas exitosos requieren de una estrategia de ganar-ganar para ambas partes, siendo un negocio rentable para la empresa pero también siendo un valor real para el cliente.
Y por eso los Friks decimos que lealtad, incentivos y premios no son sinónimos. La lealtad es al consumidor y los incentivos son al canal. Los premios son aquello por lo que el consumidor, o el canal, van a hacer lo que para nosotros es importante.
Porque la gente hace las cosas por sus propias razones, no las nuestras. Y tenemos que empezar a ver a nuestros consumidores como gente. Eso quiere decir que son papás, mamás, cinéfilos, entrenadores de sillón, etc. Entre más pronto empezamos a tratar a la gente como gente, más pronto comienzan a responder como gente. Y, normalmente, esta respuesta es favorable a nuestro negocio.
Sin embargo, a pesar de su importancia, y de lo generalizados que se encuentran hoy, es de llamar la atención lo frecuente que se cometen errores al diseñar, y operar, planes de lealtad o incentivos.
De entrada, porque se hacen planes de lealtad de “corto plazo”, tres a seis meses de duración. Eso es imposible, la lealtad es un tema de largo plazo, no se construye en tres meses. Y además se debe diseñar para quien lo va a usar, no para quien lo patrocina.
Porque pensar en el corto plazo no optimizar recursos. Cierto, muchos programas son lanzados a raíz de una necesidad puntual táctica y de corto plazo, y por eso poco tiempo después se desmantela todo. Pero, es más eficiente construir un solo punto de contacto con los participantes a través del cual mantener contacto permanente, y sobre este hacer variaciones promocionales cuando haya necesidad. Así no hay que andar “arrancando” el engagement una y otra vez… la gente se cansa y le deja de interesar.
Encima de esto luego el programa no se dirige al eslabón correcto en la cadena de demanda. Un programa de lealtad o incentivos puede enfocarse al consumidor, al vendedor (y/o al técnico), al distribuidor/agente autorizado, mayorista, etc. Dirigirse a cada uno de estos tiene sus beneficios y efectos, así como sus retos específicos.
Es bien importante también ser claros en las reglas, como va a funcionar, y luego respetarlas. Que se nos da después cambiar las reglas para que se adapten mejor a nosotros, sin importarnos la persona con quien estábamos tratando de construir lealtad.
Creemos que lo que nos gusta a nosotros, le gusta a todo el mundo. O bien, con tal de que no se nos complique, a nosotros, mejor le damos a todos el mismo premio…El éxito de un plan de lealtad o incentivos depende en gran medida de lo relevantes, alcanzables y deseables que sean las recompensas a ofrecer a cambio de su desempeño o preferencia.
Eso son los premios, y busquemos la definición de premio: m. Recompensa o galardón que se da por algún mérito o servicio. Literalmente le estamos dando algo, a alguien, a cambio de que haga otra cosa por nosotros. Más vale que nuestra oferta sea buena, porque si no, no lo va a hacer.
Veámoslo desde esta óptica. Todos los días no menos de 10 personas nos piden que hagamos algo, que para ellas tiene un valor; si no, no lo estarían pidiendo. Y a cada vez que se nos pide algo, inmediatamente pensamos i esto tiene valor para nosotros… ¿Qué hay en esto para mí? SI la respuesta es positiva, lo hacemos, si es negativa, no. Así somos las personas, si no hay algo positivo para nosotros, no hacemos lo que alguien más nos pide. Pero… Que nuestros canales y consumidores sean leales a nosotros por un puñado de maní… ¿no? No, no funciona así.
El éxito de un programa de lealtad o incentivos depende de más personas que simplemente aquéllas que se pretende incentivar. No es necesario siempre incentivar a cada actor de la cadena, pero sí se debe considerar los objetivos y necesidades de quienes están alrededor del punto que queremos motivar.
Y por si fuera poco, se las complicamos. Pocas cosas desmotivan la participación tanto como las reglas enredadas. Las reglas de participación deben ser fáciles de comprender, simples de comunicar, y sencillas de cumplir. Mientras más sencillo, mejor. Como dicen mis colegas de USA, KISS: Keep It Simple Stu…
Y es que estamos tan preocupados porque alguien haga trampa que queremos controlar todo. Cuando menos el 5% de los participantes en un programa de lealtad o incentivos, va a hacer trampa. ¿Qué hacer? Aceptarlo. Así de sencillo, porque el otro 95% va a participar en buena lid, pero “manejar” al otro 5% nos puede costar que el 95% que nos va a ayudar a crecer el negocio mejor decidan no participar.
Un programa de lealtad e incentivos es por sí mismo una excelente herramienta de diferenciación. Es necesario lograr una identidad propia en cuanto a la mecánica de premiación, los premios del catálogo, la conducta a premiar, la estrategia de comunicación etc., para garantizar el éxito del programa. Porque si no, tenemos lo mismo que todos los demás. Los bancos por ejemplo, todos tienen su programa… y uno es igual que el otro. De verdad, podrías intercambiar un programa por otro y los usuarios no se van a dar ni cuenta.
Quizá uno de los retos más complicados está en el registro de la gente. Queremos conocer tanto de la persona, que hacemos formatos de registro interminables, tediosos y que ni siquiera nosotros mismos estaríamos dispuestos a llenar. Claro que la lealtad en gran parte se construye de experiencias únicas, de darle a cada persona un trato diferenciado. Pero… no hay por qué conocer todo en el mismo instante.
Este conocimiento se da a través del tiempo, no de inmediato. Primero cumplamos un cierto número de promesas básicas y después comencemos a pedir a los usuarios del programa (nótese que ya hablamos de usuarios). Es relacionamiento 101, poco a poco conocemos más que si queremos preguntar todo desde el principio. Al no usar formas híper-sofisticadas de registro no sólo garantizamos una mayor participación, sino que permitiremos conseguir información importante sobre la actividad, índice de participación y demás datos útiles para acciones posteriores.
Y que no se nos olvide la zanahoria. Un plan de lealtad o incentivos no es otra cosa que la imagen de una zanahoria atada a un palo, al frene del caballo. Todas las personas siempre queremos lo mismo. Niños, adultos, hombres, mujeres, altos, bajos… siempre queremos lo mismo. Todos. Y queremos más. Más de todo, más juego, más premio, más.
Y una correcta piramidación de incentivos logra que los usuarios nos den a nosotros lo que nosotros queremos de ellos. Más. Más compras, más lealtad, más recomendaciones, más preferencia. Más. Pero, porque siempre hay un pero, nunca falla quien cree que hacer un programa exitoso se puede lograr haciéndolo casero e improvisadamente. Aún las empresas más grandes cometen el grave error de subestimar la importancia de planear correctamente un plan de lealtad e incentivos. De terror son las historias que los Friks podríamos contar acerca de algunos programas que hemos “heredado”.
Aun cuando cueste creerlo, la experiencia y los análisis que continuamente realizamos, nos dicen que la razón principal por la que un programa de incentivos no logra la participación suficiente y fracasa, es porque los participantes no sabían del programa, o no entendieron qué debían ellos hacer, o simplemente no vieron el beneficio de participar. ¡Es increíble! Se toma la decisión de lanzar un programa, se hace toda la venta interna, se asigna presupuesto; se hacen cotizaciones, órdenes de compra, programación, comunicación, logística, etc… y todo termina en que quien debía incentivarse, jamás siquiera se enteró del programa.
Estas son sólo unas reflexiones importantes sobre la lealtad de un cliente:
Retener al 5% de la base de clientes puede incrementar las utilidades de una compañía por arriba del 100%
-Harvard Business Review
El costo de adquirir un nuevo cliente es 10 veces más que el costo de venderle a un cliente actual.
-AMR Review
Las corporaciones pierden la mitad de sus clientes cada 5 años.
-Harvard Business Review
Una vez que la persona haya satisfecho sus necesidades básicas, los incentivos no monetarios se convierte en la mejor alternativa para que el efecto de la motivación sea de largo plazo.
-Red Negocios
El 69% de los clientes abandonan debido al deficiente servicio que reciben, sólo 13% de ellos sale por insatisfacción en el producto y 9% por razones de precio.
-Michael and Associates
Por Alberto Álvarez-Morphy
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